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  新闻资讯
数字出版带来的营销新问题

目前,关于数字营销的探讨可谓铺天盖地,然而对于出版商而言,这个事情到底应该怎么做,尤其是怎么能够做得更好,就需要从实务的角度去分析。
在目前出版业正向数字出版转型的大环境下,数字营销早已不是赶时髦,而是一种迫切的需要。因为不这么做的话,你的产品可能会面临别人完全看不到的局面。那么,营销的着力点到底应该在什么地方,我们营销的实战框架到底要解决什么,我们要做什么,具体该怎么去做,怎么去平衡这项业务的投入与产出。营销问题在某种意义上说是一个成本问题,怎么能够少花钱多办事也是值得探讨的。
    
    《数字出版环境下的数字营销——实务及案例》完整版载于《百道数字出版咨询月报•基础版》2011年9月。本文选取报告第一部分“数字出版带来的营销新问题”。

    (一)数字营销与产品显示度困境

    说到数字营销不是一件很新鲜的事情,数字营销比数字出版出现得要早。自从大家可以上网,有了这些技术和渠道之后,大家首先想到的就是用它来做营销活动,在网上宣传纸书。所以数字营销在网络普及之后就出现了。那个时候大家还没怎么去想数字出版,先想到的是怎么在这个数字空间做营销。
如今,数字出版的大潮终于势不可挡。当产品走向数字化的时候,它对数字营销就提出了新的要求。将来会有成千上万种的电子书,如何让大家能够发现你,找到你,这是现在一个很大的问题。简而言之,数字营销首先要解决的就是一个产品显示度的问题。
产品显示度之所以会成为一个问题,可以从以下三个方面去理解。

 

    1.信息冗余

    电子书还不像纸质书。纸质书断货后,在市场上就看不到了,不会对其他的书造成干扰。而电子书不存在脱销的问题,会永远的在那个地方,产品越滚越多,再加上虚拟空间没有空间时间的阻隔,10年前的书和今年的新书会同时出现在你的视野里。这种海量信息的存在,给产品的显示度造成为了很大的问题。就像一个人走进人堆里,一方面他有机会让更多的人认识他,但是同样他也有可能淹没在芸芸众生之中。所以英特网既可以让你有机会显露,也可能造成相反的情况,让显现变得更难。

    2.搜索掩蔽

    我们现在习惯于用Google、百度或者在门户平台上搜索一些东西。当你填进去关键词,按下回车之后,它会向你呈现出一个搜索结果页面。它是怎么做到的呢?当然是通过后台的算法。算法是人编的一个东西,算法总是有偏见的,会用很多参数来猜你想看到什么,这个是算法要达到目的。问题是他怎么知道他猜的就是我想要的?算法多数是为了迎合多数人,这里面有人为的干预,可能一些带有特殊兴趣和一些小众群体的东西,反而很难找。我们下文会讲到,比如我们有时候针对搜索引擎做优化,甚至针对某一个电子书的销售平台做优化,实际上就是在了解他们如何揣摩大众口味来制定算法,也就是说我们在揣摩他们,我们要了解他们的算法是根据哪些参数,然后我们做优化,使得我们的东西能够往前排。
据说谷歌在你敲入一个关键词的时候,后面有57个参数在猜你想看什么。所以不同的人,哪怕你在同一个时间,如果是在不同的地点,在不同的浏览器,不同的电脑上搜同样一个关键词,搜出来的结果可能都不一样。你自己都可以做一个实验来对比一下搜索的结果。现实情况是,我们太依赖于搜索了,以至于很可能有些东西反而让它掩盖了。我们可以称之为“搜索掩蔽”。

    3.同构干扰

    在虚拟空间,人对信息的感觉会变得不像在物理空间那么精确,是一种较为麻木的状态。在物理空间,比如你区分一本书和一台微波炉,这是完全不同的两样东西,从质地到空间体验都不一样。物理空间还有气味,还有触觉,但在虚拟空间,所有的东西处在一个平面(屏幕)里,只有单一的视听刺激。介绍一本书的画面和介绍一台电冰箱的画面实际上本质上没有什么区别。换句话说,在屏幕上看东西的时候,你可能变得不是很敏感,因为你能调动的就只剩下视觉和听觉。这就是为什么后面讲到我们数字营销的素材很重要,说白了要把那个东西做得跟别人有明显的不同。就像我们在微博上,为了让我们的微博引起别人的注意,能够转发得多一点,我们喜欢给微博配一个图片,而且这个图片的内容要做得很特殊,很能吸引眼球等等。

    这三个方面可以帮助我们深入理解,在数字产品起来之后,产品显示度何以成为大问题。这个问题涉及互联网的特点、人的行为和心理特点等等。可见,数字营销如果做得好的话,应该要同时解决这几个方面的问题。

    (二)营销重心的转移


    数字出版给数字营销带来的另一个新的课题就是营销重点出现了转移,这个和过去的传统营销有很大的区别。

    一是以网络为主,也就是说渠道变了。
    
    二是营销素材的重点也变了。更侧重于视觉素材,侧重富媒体的素材,而且素材的抗干扰能力要非常强,因为在网络空间,会跟成千上万的东西在一起比,而不是在物理空间,只跟旁边的几样东西在一起比。
    
    三是模式变了。比如我们都知道了有所谓病毒式营销。我们传统营销时代强调目标明确,目标式营销和病毒式营销到底哪种更有效?还是说我们应该结合两者的长处,做一个有目标的病毒式营销? 

    (三)营销理念及其误导

    用最简单的一句话来说:营销是一种能够带来利润的客户关系管理。关于营销,现在有很多误导。其中有两个方面最容易被人们忽略。

    1.有关“细分市场”的误导

    大家对细分市场这个概念可能有一些很模糊的认识。其实很多时候,图书这样一个商品所谓的细分市场很可能是一种幻觉,因为现实中没有一个人只需要看某一类的书,所有的人都要看方方面面的书,即从读者的角度来看,图书产品是多对一的关系。再从书本身来看,书的内容其实很难只针对某一个狭小的群体,它往往可以同时满足好几个群体的需求。比如科学出版社出过一本《名菊图谱》,按理说这样一本书应该是给搞花卉栽培和鉴赏的人用的,但后来发现搞美术的很多人也喜欢看,因为这是很好的临摹材料,省了到野外去写生了。可见,图书产品的所谓细分市场,只能理解成一对多和多对一,千万不要理解成是一对一,特别是在网络发散的环境里面。

    2.关于营销成功案例的误导

    我们讨论营销实务,更多的是把数字营销作为出版商的常规工作来看。畅销书的案例当然很典型,也很有启发,但参考价值并不是太大,因为畅销书往往都是一些特例,总有一两条因素是你无法复制的。它与我们的日常营销工作无关。相反,有时候失败的案例可能更有启发。

    比如朱德庸的系列图书在大陆的推广就很典型,销售非常成功。应该说,营销起到了很重要的作用。如果我什么都不做,朱德庸可能也能卖到20万,但运作之后也许就可以卖到100万甚至200万,这是一个增值的过程。但不要忘了,这本书的成功有一个很重要的前提,就是朱德庸。你如果用同样的方法去运作“牛德庸”就不会有这个效果了。所以畅销书往往是在一到两个方面远远超过它的同类产品。

    如果我们从日常工作的角度来探讨数字营销的话,就不能拿这些很特殊的例子来把它推广到其他的产品上。当你有了每年成百上千种产品以后,你会发现最一般的流程化的工作是你最需要去探讨的。

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